战略品牌管理(Strategic Brand Management)是一个品牌从创建到管理的全过程,旨在创造品牌价值并实现长期成功。品牌管理包括定位,视觉形象,品牌传播,扩展等多个领域,每个领域都需要战略的规划。如何进行战略品牌管理,则关系到品牌能否得到成功发展。目前,有多个版本的战略品牌管理模型,其中,“Aaker模型”、“Keller模型”、“理性-情感-行动模型”深受商界青睐,在本文中,我们将对这几个模型进行详细分析。
Aaker模型是由美国斯坦福大学商学院教授戴维·A·艾克教授在自己的著作“Building Strong Brands”中提出的,该模型巧妙地解决了品牌管理的全面性。Aaker模型包括品牌观察、品牌工具、品牌流程、品牌组合四个方面:
品牌观察主要是通过对目标顾客进行详细调查研究,深入了解顾客的消费的行为和心理需求,为后续品牌管理提供基础。
品牌工具主要是建立品牌的外部视觉形象,包括logo、字体、色彩等视觉元素。并在此基础上进行品牌宣传,打造品牌形象。
品牌流程主要是通过不断的营销和宣传,使品牌受众对品牌有更加深刻的认知和了解,最终形成忠实的品牌用户群体。
品牌组合主要是将品牌拆分成各个组成部分,并对它们进行详细的管理,以确保每个部分的品牌行为与目标品牌的价值观符合。
Keller模型是由美国杜克大学商学院教授凯文·莱恩·凯勒教授提出的,该模型强调品牌所传达的信号和品牌用户的感知。Keller模型包括六个元素,分别是品牌认知、品牌联想、品牌形象、品牌个性、品牌关系和品牌响应。
品牌认知是指品牌被大众所知的程度,包括品牌声誉、知名度等情况。
品牌联想是指顾客在接触品牌时与品牌相关联的属性、价值观和品牌故事等。 如“可口可乐”品牌让我们想到的是快乐、青春、激情等。
品牌形象是品牌在消费者心中建立的品牌形象感知,包括品牌独特性、可靠性、满意度等。
品牌个性是指品牌与消费者之间建立了一种相信的关系。好的品牌个性通常是以品牌故事和文化相联系,较容易建立积极的品牌形象和品牌价值。
品牌关系是指品牌与消费者之间建立了长期、相信、和稳定的关系,为品牌打造忠实的品牌粉丝群体。
品牌响应是指消费者对品牌的态度、行为和反应,包括购买、评论、分享等品牌的行为。
理性-情感-行动模型是一种基于内部外部刺激与行为反应的追踪记录,由控制情感,认知和行为的三个元素组成,它可以帮助企业界定品牌定位,制定品牌策略和营销计划。
理性-情感-行动模型主要包括以下三个元素:
理性是指垃圾成分,在品牌策略中准确地传递信息、功能和事实的能力。这个层次的成功与否,与消费者对产品的实用性和实用性是否成功匹配有关。
情感是指品牌对消费者的情感吸引力。情感的属性通常是特性或个人性质。例如,消费者选择可口可乐而不是百事可乐,可能是因为他们喜欢可口可乐的红色,觉得它代表了勇气和能干。
行动是指消费者应对品牌的结果反应,通常是购买意愿,消费者的行动反映了品牌的成功。该阶段测试品牌策略的有效性,以イ推动客户行为。
战略品牌管理是品牌管理中的重要组成部分,良好的品牌管理可以为企业带来良好的声誉和更多的利润。Aaker模型、Keller模型和理性-情感-行动模型都是成功品牌管理的重要模型,精心设计品牌管理策略并根据品牌模型分析市场,将有助于企业建立信任,建立品牌忠诚度,使企业不断发展壮大。
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